Pazarlama ve Marka Çağrışımları

küresel pazarlama

Pazarlama ve Marka Çağrışımları (15)

Biz istesekte istemesekte insanların kafasında konumlandırma oluşur.

*

Eigth Elvises

Andy Warhol – 1963,

*

When Will You Marry

Paul Gauguin- 1892

*

Paul Cezanne

Kart Oyuncuları

*

Jackson Pollock

No. 5

*

Roy Lichtenstein

Nurse

*

Neden bazı eserler maddi olarak daha değerli?,*

*

Sanat subjektif bir alan, aynı markalar gibi…

*

Sanat eserlerinin değeri nasıl yükseliyor?

*

Müşterilere güvence sunarak

*

En önemli galerilerde…

En önemli müzayede salonlarında…

Bu çağrışımlar sayesinde maddi değerleri artıyor.

  1. Marka Bilinirliği
  2. Marka Sadakati
  3. Algılanan Kalite
  4. Marka Çağrışımları

Markalar zaman içinde kurulan ve yerleştirilen çağrışımların toplamıdır

 

Marka planlasa da planlamasa da müşterinin zihninde çağrışımlara sahiptir.

Marka konumu temelde iki şeye yarar:

Rakiplerden farklılaşmak

İçerik olarak rakiplerinden dikkat çekici bir farkı yokken, başka alanlarda farklalşmayı başarmışlar

2015 yılında konser başına 1.500.000 Dolar kazanıyorlar

Sosyal paydaşlarla bağ kurmak

Bunlar için anlamlar yaratılması gerekir

Çağrışımlar bu anlamları yaratmaya yarar.

Markalar tüm hareketlerinde, paydaşlara dokundukları tüm noktalarda bu anlamları kuvvetlendirmek isterler

NOT: Reklamınızda oynayan kişi markanızın önüne geçmemesi gerekli, örneğin Kıvanç Tatlıtuğ’ un mavi ile anlaşmasın, Kıvanç Mavisi sloganın mavi’ nin önüne geçmesi

SPOR ORTAK BİR DİL

Spor, insanların boş zamanlarında eğlenmek için yaptıkları veya izledikleri bir olgu olmaktan çoktan çıktı…

Spor, toplumları değiştiren büyük bir güç… Gelişmiş ülkeler arasına girebilmenin en önemli koşullarından biri…,

İngiltere olimpiyatlara ve spora yaptığı yatırımla sağlık harcamalarını yarı yarıya düşürdü… Spora harcanan her 4 milyar euronun, sağlık harcamalarında 2 milyar euro tasarruf getirdiği hesaplanıyor.

Avrupa Birliği, Çin, Avustralya spor politikalarını yeniden belirliyor.  En küçüğünden, büyüğüne kadar her ülke dev projelerle spora, yatırım yapıyor.

Avrupa Birliği, Çin, Avustralya spor politikalarını yeniden belirliyor. En küçüğünden, büyüğüne kadar her ülke dev projelerle spora yatırım yapıyor.

Türkiye de son 20 yıldaki atılımlarla kendisini “dünya spor haritasının” önemli bir noktası olarak konumluyor.

Markalar spora büyük kaynak aktarıyor. Bu kaynak sponsorluk endüstrisini oluşturmuş durumda.

*

Global Sponsorluk Pazarı

Geleneksel medya kullanımlarının hızla değer kaybettiği son yıllarda sponsorluklar her yıl büyük artışlar sergilemeye devam ediyor.

Global Sponsorluk Pazarı 2016 yılında bu rakam 60.2 milyar  dolara çıkması bekleniyor.

2005’te %83 olan bu pay 2010’da %88’e ulaştı.

Spor sponsorluklarına harcanan miktar, diğer tüm platformlara yapılan miktarın toplamının 5 katından daha fazla.

DÜNYA SPONSORLUK HARCAMALARI ve SPOR

  • Spor sponsorluklarına harcanan miktar, diğer tüm platformlara yapılan miktarın toplamının 5 katından daha fazla.
  • Kategorilerine Göre Global Sponsorluk Harcamaları Dağılımı’ na baktığımız SPOR % 80
  • Sponsorluk bedellerinin en az 2,5 katı iletişim harcaması yapıldığı var sayıldığında… Yaklaşık 137 Milyar Dolar
  • Global iletişim pastası içinde sponsorluk harcamaları payı…550 Milyar Dolar

Spora yatırım yapan  Sektörlerde önemli bir değişiklik de yaşanmadı.

Markaların spora yatırım yapmasının nedeni, genel olarak futbol için söylenen bir cümleyle açıklanabilir: “Spor asla sadece spor değildir”

Sporcular, takımlar, ligler veya diğer sportif mülkiyetler yanlarında yer alan her olguya birçok algı katabilirler…

  • Yaratıcı…
  • Hızlı
  • Büyük
  • Uluslararası, Barışçı…

Dünyada global markaların hemen hepsi bu algıları kullanarak markalarına katmak istedikleri değerleri kolay yoldan ekliyorlar.

 

Sponsorluk Hedefleri Önem Sıralaması

  1. Markaya değer yaratma %81
  2. Marka farkındalığı %74
  3. Satış arttırma %54
  4. Hissedar memnuniyeti %39
  5. Çalışan motivasyonu %37
  6. Kurumsal vatandaşlığı gösterme %28
  7. Ürün tanıtımı, deneme %22
  8. Diğer %24

Top 50 Sports Investors

Global birçok markanın spora ayırdığı rakam toplam iletişim bütçelerinin en az dörtte birini oluşturuyor.

MARKA 2009-2007  DEĞİŞİM TOPLAM REKLAM HARCAMASINDAKİ ORAN 
FORD -%2.2 %32.9
TOYOTA -%18 %32
Apple +%8.7 %25
Microsoft +%287.3 %26.5
Coca-cola -%4.3 %50.2
Lowe +%18 %34
IBM +%1.2 %83
Sony America +%10.3 %50.1
Sony Asia +%2.6 %47.2
Samsung Elc. +%1.3  

%48.6

 

Sporların Genel Algısı

Her spor platformu kendine özgü algı ve aimaj değerlerine sahip.

Basketbol Genel Algısı

ÖRNEK; Basketbol Futbol Karşılaştırması

  • Sponsorluk yapılan spor platformunun algı değerleri karşılaştırılarak değerlendirilmekte ve markanın gereksinimleri doğrultusunda kullanılabilmekte.
  • Örneğin marka teknoloji algısına yakın duran bir marka ise ve algı haritasında  “Basketbol-Futbol” arasındaki algı farklılıklarına dikkat ederek  yatırım yapmakta.

SPORTS SPONSORSHIP & BRAND STRATEGY ASSOCIATION

Dünyada markaların spora yatırım yapma sebeplerini 4 ana ihtiyaç altında toplayabiliriz. Bilinirlik, imaj, bağ kurma, satış. Bu dört amacın buluştuğu bir grid bize tüm entegre pazarlama çalışmalarının resmini sunuyor.

ÖRNEK ANALİZ

TURKCELL

Sporun içerdiği imaj değerlerini sürekli olarak kullanıyor. Sponsorluklarını sürekli ve etkin bir şekilde kullanarak imaj, duygusal bağ ve farkındalık yaratıyor.

ÜLKER

Tüm diğer FMCG markaları gibi Ülker’in de hızlı ve spontane satın almayı güçlendirecek yoğun bir iletişime ihtiyacı var. Spor Ülker markasına kitlelere ulaşan bir iletişim platformu ve farklılaşma sağlıyor. Dolayısıyla satışlarını destekliyor.

 

Küresel Pazarlama

Konular:

  1. İşletme Kavramı
  2. Pazarlama Tanımları / Dönemleri / Algılanan Değer / Glokal Kavramı
  3. Çoklu Marka Stratejisi-Kültürel Bağlam-Markalı İçerik
  4. Pazarlamada beklentileri karşılamak
  5. Marka kavramına giriş
  6. Marka Ederi ve Değeri
  7. Marka Bilinirliği
  8. Bir şirket aslında ne satar?
  9. Tanınma-Hatırlanma-Marka Mezarlığı-SES Grupları
  10. Bir şirket aslında hangi işle uğraşır
  11. Esneklik=Hayatta Kalmak
  12. Pazarlama Stratejileri
  13. Marka Sadakati kavramının pazarlamaya etkisi
  14. Pazar ve Pazarlama Araştırmaları

(Kaynak; Uğur Cevdet Panayırcı’ nın sunumlarından faydalanılmıştır)

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir