Perşembe, Ocak 23, 2020

Pazarlama Stratejileri – BCG ve Ansoff Matrix

Pazarlama Stratejileri – BCG ve Ansoff Matrix (12)

PAZARLAMA

Strateji  Yönetim Elemanları

Ana strateji: Örgütün uzun vadeli amaçlarına ulaşmak için arzuladığı, ana faaliyet genel planıdır.

  *

Ana strateji grupları:

Büyüme         İç büyüme –  Şirket içi büyüme

Dış büyüme – Uluslararası ortaklıklarla büyüme

Stabilite Yavaş ve kontrollü büyüme veya aynı seviyede kalma.

Küçülme-Tecrit etme (kuruluşun bazı işletmelerini kapatarak veya satarak likide dönmesi) ve tasfiye etme.

Global strateji- Kuruluşların üç ana strateji alternatifine ek olarak takip edecekleri, küresel işletmelere odaklanan bir stratejidir.

*

Global Strateji

Global Strateji Grupları:

Küreselleşme/Globalleşme stratejisi – Dünya çapında ürünün dizaynı, üretimi, dünya   standartlarının sağlanması

Çok ülkeli strateji – Ülkelerin kendi standartlarına göre ülke ihtiyaçları doğrultusunda  yapılan üretim ve pazarlama   

Ülkelerarası/Uluslararası strateji – Dünya standartlarıyla kombine edilmesi ve de ülke inanç, adet ve görenekleriyle ürünün pazara çıkması,

*

Stratejik iş biriminin oluşumu

  1. T. Levitt’e göre; Bir şirket müşteri tatmini süreci sağlayan bir şirket olarak görülmelidir, ürün üreten değil.

Levitt marketing myopia kuramı ile, şirketlerin işlerini ürün odaklılık yerine işteki ihtiyaçları belirleyen bir tanımlama yani pazardaki etkileri görebilme için cesaretlendirmiştir. Buna göre; ürün körü olmayıp pazara konsantre olmayı vurgulamaktadır.

*

Şirket                           Ürün Tanımı                        Pazar Tanımı

Amtrack             Tren işletiyoruz                    Biz insan ve ürün taşıyoruz

Xerox                 Kopyalama araçları yapıyoruz     Ofis üretkenliğini                       geliştirmeye                                                                                                                        yardımcı oluyoruz

Britannica            Ansiklopedi satıyoruz               Bilgi dağıtıyoruz

*

Stratejik İş biriminin Oluşumu

Stratejik İş Birimi (SİB)’nin Özellikleri:

Tek bir iş alanıdır ve şirketin diğer birimlerinden ayrılır.

Kendi rakipleri vardır.

Stratejik planlama ve kar performansından sorumlu yöneticisi vardır.

*

BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
GROWTH RATE MATRIX’ e GÖRE

 

 

                Yıldız

    ?
     $

Nakit ineği

 

Köpek

Nispi Pazar Payı

Pazar büyüme oranında %10 en yüksek büyüme payını gösterir.

Nispi Pazar payında en büyük rakip izlenerek şirketin durumu belirlenir. 0,1’in anlamı; firmanın portföyündeki söz konusu işletmenin SİB Pazar payının, lider Pazar payının %10’u olduğunu gösterir.

Nispi pazar payının 10 olması: Şirketin stratejik iş biriminin lider konumda olduğunu ve pazarda geleceğin en güçlü rakibinin satışlarının 10 katına sahip olduğunu gösterir.

Soru İşareti: İşletme, büyüme hızı yüksek pazarlarda çalışmaktadır, ancak nispi Pazar payı düşüktür.

?  şirketin daha çok nakit ihtiyacı  olduğu durumdur. Çünkü, şirketin hızlı büyüyen pazara yetişmek için fabrikaya, teçhizata, personele para yatırması, yatırım yapması gerekir.

Şirketin bu iş alanına para akıtıp akıtmaması konusunda iyi düşünmesi gerekir.

Yıldız: Büyüme hızı yüksek olan pazarda Pazar liderlerini gösterir. Bir yıldızın zorunlu olarak şirket için nakit üretmesi gerekmemektedir. Şirketin yüksek pazar büyümesine yetişmesi ve rakiplerin ataklarına karşı koymak için ek fonlar harcaması gerekir.

Nakit ineği/Sağmal İnek: En düşük pazar büyüme oranından başlar ve bu oran en yüksek nispi Pazar payına sahiptir.

Şirket için nakit üretir bir konumdur. Şirketin genişlemeyi finanse etmesi, kaynak bulması gerekmemektedir. Çünkü pazarın büyüme hızı yavaşlamıştır.

İşletme Pazar lideri olduğu için şirket ölçek ekonomisinden memnundur ve yüksek kar marjı bulunmaktadır. Şirket nakit ineği faturaları ödemek ve diğer işleri desteklemek için kullanır.

Köpekler: Düşük büyüme olan pazarda zayıf büyümeye sahip şirketlerdir. Şirketin bu şirketlerle devam etmelerinin iyi sebepleri olup olmadığının şirket tarafından düşünülmesi gerekir. Bu pazarda beklenmeyen bir geri dönüş veya pazar liderliği için yeni bir şans yaratılabilinir.  Koçbank+Yapı Kredi birleşmesi bu duruma bir örnektir.

Stratejik İş Birimi Stratejileri

  • Kurmak/oluşturmak: Bu strateji ? için kullanılır. Eğer Kurulma kararı olacaksa Pazar payları yükselmelidir.
  • Tutmak: Güçlü inekler için uygundur. Çünkü onların büyük nakit paralar kazanmaya devam etmeleri gerekir.
  • Hasat: Uzun dönem yerine kısa dönem nakit akışını arttırması gerekir. Hasatta şirketin işini süt elde etmeye çevirebilmesi için ürünlerine nakit yatırmaya karar vermesi gerekir. Hasat genellikle Ar-Ge harcamalarını azaltmayı içerir, fiziksel olarak fabrikayı değiştirmeyi içermez, satış elemanlarını değiştirmeyi içermez, reklam harcamalarını azaltmayı içerir. Bu strateji geleceği belirsiz olan zayıf inekler için ve daha çok nakit akışı için gerektiğinde uygundur. Hasat aynı zamanda ? ve köpekler için de uygun bir stratejidir.
  • Yoksun bırakma: Bu stratejide işletme satılır veya likiditeye çevrilir. Çünkü kaynaklar başka yerlerde daha iyi kullanılabilir. Bu strateji köpek ve ? için uygundur.

 

ANSOFF YOĞUN BÜYÜME STRATEJİSİ:

Mevcut PazarPazara NüfuzÜrün Geliştirme
Yeni PazarPazar GeliştirmeÇeşitlendirme

 

  • Ürün Geliştirme:

Firmanın faaliyette bulunduğu pazara ürününü yenilenmiş olarak sunması.

Bu ürünün ambalajını değiştirme, büyütme, küçültme, rengini değiştirme

Yeni modeller çıkarma, kalitesini geliştirme, ek model geliştirme

Geriye doğru büyüme (işletmelerin tedarik kaynaklarının denetimini veya mülkiyetini kendilerine geçirmeleridir), ileriye doğru büyüme (imalatçı firmanın kendisinden sonra gelen tüm dağıtım sistemlerinin mülkiyetini ve denetimlerini ele geçirmesidir)

Yatay büyüme (firmanın aynı endüstrideki  rakiplerinin mülkiyetini veya denetimini ele geçirmesi)  gibi.

STRATEJİK ORTAKLIKLAR:

Pazarlama Ortaklıkları:

  • Ürün veya Hizmet Ortaklığı: Bir şirket diğerine kendi ürününü üretmesi için lisans yani yetki verir. Ya da iki şirket tamamlayıcı ürünlerini veya yeni bir ürünü pazarlarlar.
  • Tutundurma Ortaklığı: Bir şirket diğer şirketin ürünü/hizmeti için tutundurma çabalarını yürütmeyi kabul eder. Ör: McDonald’s da Disney ürünlerinin satılması.
  • Lojistik Ortaklığı: Bir şirket diğer şirketin ürünü için lojistik sunar.
  • Fiyatlandırma Ortaklığı: Bir veya birkaç şirket özel fiyatlandırma işbirliğine giderler. Bu genelde oteller ve otomobil kiralama şirketlerinin karşılıklı fiyat indirimine gitmeleri gibidir.

 

Pazarlama Süreci

Pazar fırsatlarının analizi (Araştırma ve Hedef Pazar seçimi)

Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi (Konumlandırma, fiyatlandırma, ürün, kalite, reklam) : Strateji seçimi şirketin Pazar lideri mi, iddia sunan mı, izleyici mi, niş odaklı mı olacak olmasıyla ilgilidir. Ürün stratejisi ayrıca ürün hayat eğrisinin her aşamasında farklı strateji gerektirir.

Pazarlama programının yapılması: 4p den oluşan pazarlama karmasının oluşturulmasıdır. Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma

Pazarlama çabalarının organizasyonu, uygulanması ve kontrolü:

Yıllık plan kontrolü

  • Şirket mevcut satış, kar ve diğer hedeflerini yerine getiriyor mu?,
  • Yöneticinin her ay ya da çeyrek dönem için en iyi hedefleri açıklaması gerekir.
  • Yönetici pazardaki performansı ölçmelidir.
  • Yönetici ciddi performans boşluklarının altını çizmelidir.
  • Yöneticinin hedef ve performans arasındaki bu boşlukları doldurmak için doğru eylemleri seçmesi gerekir.

Karlılık kontrolü-ürünün, müşteri gruplarının, ticari kanalların, sipariş     büyüklüklerinin   gerçek karlılığı ölçülür.

Stratejik kontrol-şirketin pazarlama stratejilerinin Pazar şartlarına uygunluğu       değerlendirilir. Pazarlama çevresindeki hızlı değişimlerden dolayı şirketler dönemsel olarak  etkinliklerini gözden geçirmelidir

 

 

Küresel Pazarlama

Konular:

  1. İşletme Kavramı
  2. Pazarlama Tanımları / Dönemleri / Algılanan Değer / Glokal Kavramı
  3. Çoklu Marka Stratejisi-Kültürel Bağlam-Markalı İçerik
  4. Pazarlamada beklentileri karşılamak
  5. Marka kavramına giriş
  6. Marka Ederi ve Değeri
  7. Marka Bilinirliği
  8. Bir şirket aslında ne satar?
  9. Tanınma-Hatırlanma-Marka Mezarlığı-SES Grupları
  10. Bir şirket aslında hangi işle uğraşır
  11. Esneklik=Hayatta Kalmak
  12. Pazarlama Stratejileri
  13. Marka Sadakati kavramının pazarlamaya etkisi
  14. Pazar ve Pazarlama Araştırmaları

(Kaynak; Uğur Cevdet Panayırcı’ nın sunumlarından faydalanılmıştır)

Other Articles

İç Çamaşırı Markaları

İç Çamaşırı Markaları Merhaba,Giyim, moda ve güzellik ile ilgili vloglar çekmeye başladım. Youtube kanalımda (neslin) bulabilirsiniz.Beş tane iç çamaşırı markasını gezdim, yılbaşından bir kaç gün...

İç Çamaşırı Markaları

İç Çamaşırı Markaları Merhaba,Giyim, moda ve güzellik ile ilgili vloglar çekmeye başladım. Youtube kanalımda (neslin) bulabilirsiniz.Beş tane iç çamaşırı markasını gezdim, yılbaşından bir kaç gün...

İç Çamaşırı Markaları

İç Çamaşırı Markaları Merhaba,Giyim, moda ve güzellik ile ilgili vloglar çekmeye başladım. Youtube kanalımda (neslin) bulabilirsiniz.Beş tane iç çamaşırı markasını gezdim, yılbaşından bir kaç gün...