Marka Ederi ve Değeri (6)

Marka değeri;

Marka Değeri bir markanın belirli bir dönem içindeki parasal
değeridir.

EĞER BİR MARKAYI ALMAK İSTERSEM NE KADAR ÖDERİM?

Rekabet üstünlüğünü besleyen özelliklerin yarattığı finansal
değeri tanımlar.

Gelir, potansiyel gelir, itibar/prestij, Pazar payı, Entellektüel
sermaye/Ar-Ge performansı, know-how vs.

Ölçülebilen bir kavramdır ve her yıl sıralamalar yapılmaktadır.

*

Markanın Finansal Değeri

Pazar Bazlı Marka Ederi

Market Based Brand Equity

Müşteri Bazlı Marka Ederi

Consumer Based Brand Equity

*

Marka ederi işiniz için ne ifade ediyor?

• Kuvvetli bir markanız olduğunu gösteriyor
• Kuvvetli bir marka için müşterilerinizin ürün veya hizmetlerinizle ve bunları destekleyen pazarlama çalışmalarınızla doğru tecrübeleri yaşamalarını sağlamalısınız.
• Blind taste testleri marka ederini açıklamak için en basit yollardan bir tanesi…,
• Deneyde katılımcılardan farklı seferlerde üç kavanoz fıstık ezmesi arasında seçim yapmaları isteniyor.Deneyde kullanılan ürünlerin biri yüksek kaliteli diğer ikisi ortalama kalitede.

https://www.researchgate.net

• Üç ürünün de isimsiz kavanozlara konulduğu ilk testte katılımcıların %59’u yüksek kaliteli ürünü ayırdedebiliyor.
• Katılımcıların %73’ü tanıdığı ürün etiketli fakat ortalama kaliteli ürünü seçiyor.
• Katılımcıların %75’i tanıdığı ürün etiketli ürünü seçiyor.
• Marka algısı tad duyusundan daha güçlü bir etki yaratıyor.
• Markanın tanınır olmasının tüketici davranışları üzerindeki etkisi önemli.https://www.jstor.org
• Markanın gücü tüketicilerin zihninde yatar

Konumlandırma, ürüne yapılan bir şey değil, zihne yapılan bir şeydir.

Zihin Başa Çıkamaz

• Son 30 yılda, daha önceki 5000 yılda üretildiğinden daha fazla enformasyon üretilmiştir.
• Dünyada hergün 4000‘den fazla kitap basılmakta
• Tüm basılı enformasyonun toplamı 5 yılda bir iki katına çıkmaktadır.
• İnsanlar öğrendiklerinisandıkları şeylerin %80’ini 24 saat içinde unutmaktadırlar.
• Yükselen enformasyon kabarmasına karşı kendini savunmamekanizması olarak, giderek daha çok enformasyonu görmezden gelirler.
• Zihin kısıtlıdırZihin kafa karışıklığından nefret eder

  Zihin kendinden emin değildir

  Zihin kolay değişemez

  Zihin odak noktasını yitirebilir

Zihin Kısıtlıdır

• Pazarlama uzmanları insan zihninin kapasitesini gözardı etmeye meyillidirler.
• Ürünlere gereğinden fazla odaklanmışlardır. bu şekilde yaratılan enformasyon, bu yoğunlukta enformasyonla başa çıkamayacak zihinlere sunulur.
• Algılarımız seçicidir. Belleğimiz ise daha fazla seçicidir.
• İnsanlar istemedikleri ya da arzu etmedikleri enformasyonu kendilerini bu enformasyona açmayarak dikkat etmeyerek akılda tutmayarak başlarından savabilirler.
• Kısacası kendilerini savunurlar.

Zihin Kafa Karışıklığından Nefret Eder

Hatırlanmanın temelinde basitlik yatar.

Reklam yaratıcılarından, TV kanallarındaki editörlere kadar tüm iletişimciler seçimlerini basit ve sade tutmak zorundadırlar.

“İnsanlar bir düğmeye basıp ürünün çalıştığını görmek isterler”

Zihin Kendinden Emin Değildir

“İnsanlar ne istediklerini bilmezler.”

Çoğunlukla insanlar sahip olmaları gerektiğini
düşündükleri şeyleri satın alırlar.

Sürüyü Takip Ederler

Sürünün Peşinden Gitmek

• Neyin doğru olduğuna başka insanların doğru olduğunu düşündüğü şeyi öğrenerek karar veririz.
• Çoğunlukla, birçok insan neyi yapıyorsa, yapılması doğru olan şey o gibi algılanır.

“Beğeni, bilgi ya da deneyim açısından üstün gördüğümüz kimseleri taklit etmek isteriz.”

Zihin Değişmez

• Birçok uluslararası marka müşteri zihnindeki yerini değiştirmeye, genişletmeye çalışmıştır fakat bu alandaki birçok girişim başarısızlıkla sonuçlanmıştır.
• İnsanların değişime karşı içsel bir dirençleri vardır.
• Bu yüzden marka bilinirliğini yerleştirmek hayati önem taşımaktadır.
• Pazarlama uzmanları zihnin değişme konusundaki direncini bir avantaja çevirmeye çalışmaktadır.
• Ev kadınlarına hatırlayabildikleri tüm marka adlarının sorulduğu bir araştırmada verilen cevapların %85’i 25 yaşından büyük markalardır.
• Bu markalar tüketiciye şöyle seslenmektedirler: “Biz bu işi uzun süredir yapıyoruz ve ne söylediğimizi biliyoruz.”
• Odak noktasını yitirmenin ana nedeni ürün hattını genişletmektir.
• “Denetimsiz ürün hattı genişletme bir markanın imajını zayıflatabilir, ticari ilişkilerini zedeleyebilir.”
• Piyasaya sürülen yeni ürünlerin %70’i mevcut marka adlarını taşımasına rağmen, markanın hattını genişletmenin avantajlarına dair veriler
  yoktur!
• Özellikle üzerinde durulması gereken konu markanın bir alanında yaşanan olası bir kriz durumunda diğer alanlarında olumsuz etkilenmeleridir.
• Uzman bir ürün belli bir yarar, bir mesaj üzerinde odaklanabilir. Bu odaklanma, iletişim uzmanına zihinlere yerleşebilecek bir mesajı vurgulama imkanı verir.

Küresel Pazarlama

Konular:

1. İşletme Kavramı
2. Pazarlama Tanımları / Dönemleri / Algılanan Değer / Glokal Kavramı
3. Çoklu Marka Stratejisi-Kültürel Bağlam-Markalı İçerik
4. Pazarlamada beklentileri karşılamak
5. Marka kavramına giriş
6. Marka Ederi ve Değeri
7. Marka Bilinirliği
8. Bir şirket aslında ne satar?
9. Tanınma-Hatırlanma-Marka Mezarlığı-SES Grupları
10. Bir şirket aslında hangi işle uğraşır
11. Esneklik=Hayatta Kalmak
12. Pazarlama Stratejileri
13. Marka Sadakati kavramının pazarlamaya etkisi
14. Pazar ve Pazarlama Araştırmaları

(Kaynak; Uğur Cevdet Panayırcı’ nın sunumlarından faydalanılmıştır)